中国科技大学原创动漫电影《牛转乾坤》在爱奇艺视频网站发布一个月左右时间，网络点击播放已超过100万次，引起网友热评。中国动画学会研究部副主任宋磊评论：“中科大的《牛转乾坤》没有刻意模仿谁，但他们的作品却有着自己对生活的理解和关注，包含着真诚，这或许是令很多动画公司都汗颜的。”“如果说生活中我们看到更多的是作为过来人在‘致青春’的话，那么没有比看到青春人青涩却纯真的‘致青春’更让人感动的了。”作为这部电影的总策划，对这一结果既感到有些意外，又觉得似在情理之中。由此，也触发笔者对大学文化形象的塑造与传播的深思。

除了人才培养、科学研究、服务社会，大学的功能还应该包括推动文化的传承创新，要成为社会的“精神堡垒”，这一点已经成为国人之共识。不过，何为大学文化？大学怎样成为弘扬优秀文化的引领者？这需要更多学者与专家洞幽烛微。很多时候，大学的领导者依然习惯聚焦于前三种功能探赜索隐，钩深致远，而对大学的文化引领功能缺乏关注和认知。一些大学的宣传部门更是热衷于向社会展示教学、科研等硬实力，而在凝练大学文化、传播大学精神方面漠视并拒绝积极探索传播之道。

那么，在新的历史时期和传播环境下，如何加强大学的文化建设与传播呢？笔者认为以下4个问题值得探讨。

首先，大学需要梳理并建构自己的文化形象。这一文化形象中，既要有崇尚学术、追求真理等共性部分，也应包括大学自身在制度、理念、行为、环境等方面的个性化追求。显然，这样的个性化元素不是凭空而来的，而是大学在长期的改革发展过程中逐渐积淀下来的，因此大学必须通过回溯与凝练，来厘清自身文化生成、发展、嬗变、创新的脉络，以及自身的文化品格与核心价值追求。没有这样的文化自觉，大学的文化引领也就无从谈起。

其次，大学的文化形象需要立体化塑造。一直以来，大学宣传部门都比较习惯于通过传统媒体的单一渠道和新闻报道的单一形式，来向社会大众发布信息，推介自己。这对大学文化形象的传播而言，显然是远远不够的。大学文化形象的塑造不仅需要借助于影视、歌曲、诗文、演讲等更为丰富多彩的形式，也需要依托网络、新媒体等更加多元化的传播渠道和平台。只有这样，大学的文化形象才可能是立体化的、有血有肉的。因此，大学应该在系统而深入的文化与传统研究的基础上，创作出更多具有自身特色的文化产品。

去年以来，中科大的文化传播团队陆续推出了演绎“两弹一星”功勋奖章获得者、科大创始人之一郭永怀先生的大爱情怀的音乐剧《爱在天际》，以科大蓝鹰机器人团队征战RoboCup机器人世界杯、屡次摘金夺银为背景而创作的动漫电影《牛转乾坤》，以展示创新文化氛围、传播校园正能量为主题的校园歌曲《破茧成蝶》、《自由星空》等原创文化作品，并通过网络和微博等新媒体推广，有效地向社会传播了科大人“育人为本、学术优先、报国为魂”的文化品格，激起社会各界对中科大文化的认同感。

再其次，大学文化形象的塑造要充分发挥师生主体作用。众所周知，大学师生既是大学文化的继承者，也是大学文化的践行者和创造者，任何没有师生参与的大学文化形象的塑造工作都是缺乏生命力的。为此，我们在创作上述文化作品时，特别重视发挥师生的聪明才智。如《爱在天际》的创作和演出团队的主体是在校师生；《牛转乾坤》由人文学院师生担任导演和编剧；《破茧成蝶》、《自由星空》均由在校生作词、作曲、编曲并演唱。这是一种“中科大人创作和演出自己的故事”的文化叙事模式，不仅使得这类作品高纯度地演绎中科大文化本体，而且使创作也成为陶冶师生情操的育人过程，真正起到了春风化雨、润物无声的作用。

最后，大学文化形象的传播要以受众为本。在传播链条中，过去受众是处于被动接受、无所选择的境地。如今，随着信息传播渠道和信息产品的多样化、丰富化，受众的判断与选择余地越来越大。尤为重要的是，在这一过程中，受众还越来越深刻地参与到对信息的评判、反馈和再创造中，所以说，受众是信息传播链条中的直接、重要影响因素，不被受众关注的信息是无效信息，不被受众接受的传播是无效传播，大学必须从信息的源头开始关注受众的需求和爱好，将受众的选择作为信息生产和传播的重要影响因素。

当然，不同的群体会有不同的价值需求和阅读习惯，我们还需要从年龄、行业、阶层等方面细分传播对象，并有针对性地生产和提供不同的文化产品。仍以《牛转乾坤》为例，我们之所以选择动漫电影这种文化形式，是因为这一文化产品的传播对象是青少年，而动漫恰恰是青少年群体比较容易接受和喜爱的一种形式。也因此，这样的传播，才能成为有效抵达年轻群体中的传播。

（作者系中国科学技术大学新闻中心主任，来源：2014年1月13日《中国教育报》）